Customer Journeys sind ein mächtiges Werkzeug, wenn es darum geht, Produktfeatures aus Zielgruppensicht zu beschreiben. Die Customer Journey ist ein bekanntes “Denkmodell” aus dem Bereich Marketing. Sie veranschaulicht den Kaufentscheidungsprozess als eine Art Reise (die “Journey”), bei der der Kunde an verschiedenen Stationen („Touchpoints“) vorbeikommt und dabei unterschiedliche Erlebnisse mit der Marke oder dem Unternehmen erfährt. Warum Sie Produktfeatures mit Customer Journeys beschreiben sollten, erfahren Sie in diesem Beitrag.
Customer Journeys erzählen eine Geschichte
Die älteste Methode, um Informationen zu transportieren, ist das Erzählen einer Geschichte. Dabei werden nicht nur Informationen und Fakten übermittelt, sondern viel mehr auch Emotionen, Erfahrungen und Ideen vom Erzählenden zum Zuhörenden weitergegeben.
Gegenüber der Aufzählung von Fakten in einer Stichwortliste, hat eine erzählte Geschichte viele Vorteile, auf die wir im Folgendem näher eingehen wollen.
Assoziationen eigener Erfahrungen und Ideen
Hören Sie einer Geschichte zu, verknüpfen Sie dabei eigene Erfahrungen, Assoziationen und Ideen. Dabei spielt es keine Rolle, ob Sie jemandem zuhören, der Ihnen gegenüber steht, sich ein Hörbuch anhören oder einen Film ansehen. Bestimmte Elemente lösen bei Ihnen immer eine Art AHA-Moment aus, in dem Sie erkennen, ja das habe ich auch schon mal so erlebt und es wird verknüpft, ob es eine gute oder schlechte Erfahrung war. Diese Momente sind auch extrem wertvoll, wenn Sie Produktfeatures mit Customer Journeys beschreiben oder erzählen wollen.
Bessere Erinnerung an Fakten und Details
Werden Fakten und Details in eine Geschichte eingebunden, fällt es Menschen viel leichter, das Gehörte zu erinnern, als wenn man nur eine Liste von Fakten durchgeht. Geschichten haben eine klare narrative Struktur, die es leichter macht, Informationen in einer sinnvollen Abfolge zu speichern. Anfang, Mitte und Ende helfen dabei, die Fakten in eine chronologische Reihenfolge zu bringen.
Customer Journeys bei enbl.it
Die Customer Journey bei enbl.it entspricht dem selben Konzept, ist nur in ihrem Scope kleiner gehalten. Während im Marketing eine Customer Journey den kompletten Prozess, vom ersten Aufmerksam werden bis hin zum Kauf eines Produkts, beschreibt, beschränkt sich die Customer Journey bei enbl.it auf einzelne Produktfeatures.
Die Customer Journey besteht aus verschiedenen Komponenten, die zusammen einen klaren Blick auf die Interaktionen mit dem Produkt beschreibt und Ihnen hilft Produktfeatures mit Customer Journeys zu beschreiben.
Persona
Die erste notwendige Kompontente, um Produktfeatures mit Customer Journeys zu beschreiben, sind die Personas. Die Persona ist ein:e Stellvertreter:in aus der Zielgruppe. Eine Customer Journey ist immer genau für eine Persona beschrieben. Würden Sie eine Customer Journey für mehrere Personas formulieren, steigt die Komplexität, da häufig kleinere Variantenzweige für einzelne Personas beschrieben werden müssen.
Je nach Ausarbeitung der Persona kennen Sie die Fähigkeiten und die Intention, mit der das Produkt verwendet wird.
Problem Statement
Mit einem Problem Statement wird das Problem, das die Customer Journey lösen soll, kurz und knapp in einem Satz beschreiben. Im wesentlichen ist das Problem Statement ein geführter Lückentext, den Sie einfach mit Ihren Informationen ergänzen.
Das folgende Beispiel ist ein Problem Statement des fiktiven Unternehmens Ferrum, einem Elektrozubehör-Handel, der sein Produktprotfolio um Smart Home Geräte erweitern möchte:
| Als | Ricarda, eine Studentin |
| versuche ich | meine Heizkosten so niedrig wie möglich zu halten, |
| aber | ich vergesse häufig meine Heizung beim Verlassen der Wohnung abzudrehen, |
| weil | ich meine Wohnung immer auf dem letzten Drücker verlasse, |
| was mich | meine Heizkosten unnötige hoch werden lässt. |
Mit diesem Problem Statement wird auf einfache Weise deutlich, was die Persona namens Ricarda versucht zu erreichen. Ebenfalls erkennbar ist sein Scheitern und die Konsequenz, die er daraus zieht. In diesem Falle ist es die Konsequenz für Ricarda eine erhöhte Heizkostenrechnung.
In der dazugehörigen Customer Journey, wird sich nun genau dieses Problems angenommen und eine Lösung dafür skizziert.
Textuelle Beschreibung der Customer Journey
Nachdem Sie nun die Persona für die Customer Journey kennen gelernt haben und wissen, welches Problem gelöst werden soll, folgt nun die Formulierung der Customer Journey. Es hat sich dabei bewährt mit der Prosa-Form zu arbeiten. Customer Journeys sind Elemente, die sehr vom Storytelling profitieren. Es werden immer sämtliche Interaktionen der Persona beschrieben, die nötig sind, um ein Ziel zu erreichen. Das Ziel ist übrigens im Problem Statement in der Spalte versuche ich beschrieben.
Die Customer Journey stellt die Persona vor und erläutert den Auslöser, der dazu führte, dass die Persona mit dem Produkt interagiert. Zusätzlich werden das Ziel und die einzelnen Aktionen beschrieben, die nötig sind, um das Ziel zu erreichen:
Nr. 1, die Persona, ist die Akteurin bzw. der Akteur der Customer Journey. Die gesamte Customer Journey wird aus Sicht der Persona beschrieben. In Ausnahmefällen ist es auch möglich, mit mehreren Personas in einer Customer Journey zu arbeiten. Im Grundsatz lautet es aber: pro Customer Journey eine Persona!
Auch die Nr. 2 in der Customer Journey, das Ziel, ist uns schon begegnet. Kurze Wiederholung: Die Persona einer Customer Journey verfolgt ein Ziel, das sie gern erreichen will. Das Ziel sollte aus dem Problem Statement abgeleitet werden und innerhalb der Customer Journey klar formuliert sein. Deswegen ist es wichtig, Personas zu entwickeln, um damit Produktfeatures mit Customer Journeys beschreiben zu können.
Bei der Nr. 3 wird es schon spannender. Der Auslöser – ein wichtiger Bestandteil der Customer Journey. Er beschreibt, warum die Persona ein bestimmtes Ziel erreichen will und dadurch mit dem Produkt interagiert. Der Auslöser für eine Interaktion schärft das Verständnis der Bedürfnisse der Persona und macht deutlich, warum eine Customer Journey überhaupt entstanden ist.
Die Nr. 4 schließlich macht die Customer Journey komplett: die Aktion. Eine Aktion bleibt selten allein und sie beschreiben die einzelnen Schritte, die die Persona unternehmen muss, um das Ziel zu erreichen. Dabei beschreiben die Aktionen nur die Aktivitäten aus Sicht der Persona und geben keinerlei Lösungswege vor.
Fassen wir alles zusammen, kann sich eine Customer Journey, wie in diesem Beispiel ergeben:
Ricarda wohnt in ihrer Wohnung nun schon seit längerer Zeit. Da sie studiert, hat sie noch keinen geregelten Tagesablauf. Sehr häufig vergisst sie die Heizung runterzuregeln, wenn sie ihre Wohnung verlässt. Für ihre Heizkörper hat sie die smarten Heizungsthermostate von Ferrum gekauft. Nun möchte sie einstellen, dass die Heizung automatisch reguliert wird, wenn sie die Wohnung verlässt. Sie öffnet die dazugehörige App und klickt auf Automation. Hier kann sie die Abwesenheitsfunktion aktivieren. Sie gibt die Komfort- und die Absenktemperatur ein und speichert ihre Einstellungen. Daraufhin werden zwei Regeln angelegt, die aktiv werden, wenn sie den Umkreis ihrer Wohnung verlässt bzw. betritt. Nun werden sämtliche Heizungen heruntergeregelt, wenn sie den Umkreis ihrer Wohnung von 100m verlässt und wieder hochgeregelt, wenn sie den Umkreis wieder betritt.
Das Problem Statement von Ricarda hat als zentrales Element die Heizkosten im Fokus. Ricarda vergisst häufig ihre Heizung herunterzuregeln, wenn sie die Wohnung verlässt. Die Customer Journey, die dafür entwickelt wurde, will eine Lösung für ihr Problem finden. Damit haben wir angefangen Produktfeatures mit Customer Journeys zu beschreiben.
Visualisierung der Customer Journey
Nicht umsonst heisst es, dass ein Bild mehr sagt, als 1000 Worte. Die Visualisierung einer Customer Journey macht die textuelle Beschreibung direkt viel anfassbarer. Dabei muss die Visualisierung an der Stelle noch keine durchdesignten UI-Entwürfe enthalten. Es reichen sogenannte Mockups oder Prototypen, bei denen nur angedeutet wird, wie die Bedienoberfläche gestaltet werden kann.
Was sind denn Mockups?
Mockups helfen bei die Visualisierung der Customer Journey und repräsentieren einzelne Ansichten/Views der Anwendung. Im Fokus stehen der Benutzerfluss und die Funktionen des Produktes. Das ist ein großer Vorteil gegenüber der direkten Programmierung, da hier mit einem interaktiven Vorgehen grobe Unstimmigkeiten, Fehler oder allgemeine Korrekturen schnell und effizient ausgeglichen werden können. Es bietet dem Team und dem Kunden eine Basis für Diskussionen zum weiteren Vorgehen.
Und was sind Prototypen?
Prototypen geben dem Betrachter bereits eine begrenzte Funktionalität in einem entsprechenden User Interface wieder und sind wichtiger Bestandteil, um Produktfeatures mit Customer Journeys zu beschreiben. Sie sind klickbar und beinhalten auch schon die richtigen Farbwerte, Schriftarten, Logos, Button-Abbildungen, usw. Es ist sozusagen ein Teil der Abbildung des Endprodukts. Natürlich sind die ersten Prototypen auch hier noch schnell änderbar und können über iterative Prozesse immer wieder verbessert werden, ohne eine Zeile Code geschrieben zu haben.
Produktfeatures mit Customer Journeys beschreiben – die Vorteile
In diesem Beitrag haben Sie erfahren, welche Vorteile es hat, Produktfeatures mit einer Customer Journey in Form einer Geschichte zu beschreiben. Mit den Elementen Persona, Problem Statement, textuelle Beschreibung und der Visualisierung sind Sie in der Lage, Features zielgruppengerecht zu entwerfen und vollumfänglich zu beschreiben, so dass ein Team diese Customer Journey planen und umsetzen kann.
Lesen Sie als nächstes, wie Sie Customer Journeys durch die Verwendung von Personas zum Leben erwecken.