Einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren in der Produktentwicklung ist es, die Zielgruppe für dieses Produkt zu kennen. Eine Zielgruppe ist aber häufig viel zu groß und inhomogen – was bedeutet: sie hilft uns an dieser Stelle bei unserer Produktentwicklung nur begrenzt weiter, da wir ja nicht jeden Teilnehmenden in dieser Zielgruppe einzeln betrachten können. Und hier kommen Personas ins Spiel! Eine Persona ist ein/e typisierte Stellvertreter:in aus der Zielgruppe. Diese Stellvertreter:innen sind fiktiv personalisiert und helfen uns, Produktfeatures auf die Bedürfnisse dieser Persona (und somit auf unsere Zielgruppe) auszurichten.
Was sind Personas überhaupt?
Mit einer Persona können wir die Mitglieder aus einer Zielgruppe und ihre Merkmale charakterisieren. So sind wir in der Lage, uns in die Bedürfnisse dieser Personen hineinzuversetzen. Es gibt unterschiedliche Varianten eine solche Persona zu beschreiben – die einen recht ausführlich, die anderen etwas kompakter gehalten. Bei enbl.it verwenden wir ein vereinfachtes Verfahren, um die wesentlichen Merkmale einer Personas schnell auf den Punkt zu bringen.
Personas sind ein zentrales Element einer Customer Journey. Anhand einer Persona (oder auch Akteur:in) werden die Interaktionen mit einem Produkt beschrieben, die nötig sind, um ein Ziel zu erreichen. Das Ziel wird durch das Problem Statement beschrieben, welches wir uns in einem der nächsten Beiträge im Detail anschauen.
Bevor wir uns dem Begriff der Persona nähern, wollen wir einen kurzen Ausflug zum Thema Zielgruppe machen. Die Zielgruppe ist eine Gruppe von Marktteilnehmer:innen, die als potentielle Nutzer:innen Ihres Produkts in Frage kommen. Wikipedia definiert den Begriff folgendermaßen:
Unter einer Zielgruppe versteht man […] eine bestimmte Menge von Marktteilnehmern, die auf kommunikationspolitische Maßnahmen homogener reagieren als der Gesamtmarkt. Die Grundlage zur Zielgruppenfindung nach jeweils relevanten Merkmalen ist die Marktsegmentierung.
Eine Zielgruppe kann anhand von demographischen Daten, Interessensgebieten, Fähigkeiten oder anderen Eigenschaften bestimmt werden. Zu Beginn können Sie mit Annahmen starten, die Sie schnell mit Marktforschungsmethodiken, wie Umfragen, Fragebögen, etc. belegen sollten. Damit verifizieren Sie Ihre Annahmen und laufen nicht Gefahr, den Fokus auf die falsche Zielgruppe zu richten.
Häufig ist die identifizierte Zielgruppe allerdings zu groß und zu divers, um sie für eine Customer Journey verwenden zu können. Die Lösung für dieses Problem wird im nächsten Abschnitt beschrieben und bringt uns zurück zur Persona.
Stellvertreter:innen einer Zielgruppe
Bei einer zu großen und heterogenen Zielgruppe kommen Personas ins Spiel. Personas sind Stellvertreter:innen eines Teils der gesamten Zielgruppe. Sie sind fiktiv personalisiert und helfen uns, Produktfeatures auf die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe auszurichten.
Mit einer Persona können Sie, wie eingangs bereits erwähnt, Personen aus der Zielgruppe mit ihren Merkmalen charakterisieren. Dieses Vorgehen ermöglicht es Ihnen, sich in die Lage und Bedürfnisse dieser Personen hineinzuversetzen. Bei enbl.it verwenden wir ein vereinfachtes Verfahren, um Personas zu beschreiben.
Aus der definierten Zielgruppe wird eine Menge an Personas definiert. Wie viele Personas Sie brauchen, hängt stark von Größe und Diversität der Zielgruppe ab. Haben Sie eine eher homogene Zielgruppe, kommen Sie mit deutlich weniger Personas aus, als im Vergleich zu einem Produkt für eine stark diverse Zielgruppe.
Unsere Personas werden mit einem Namen, einem fiktiven Bild, weiteren demographischen Merkmalen, ihren Interessen, sowie ihren Bedürfnissen und Erwartungen an das Produkt versehen. Alle Personas enthalten den gleichen Umfang an Informationen. Dieses Vorgehen ermöglicht ihre Vergleichbarkeit.
- Name der Persona
- Fiktives Foto
- Beruf
- Alter
- Familienstand
- Charakterzüge
- Interessen/Hobbies (dargestellt in Form von Icons oder Emojis)
- Vier wichtigsten Erwartungen in Bezug auf das Produkt
Wie teile ich meine Zielgruppe in Personas auf?
Nun haben Sie eine Definition Ihrer Zielgruppe und wissen auch, wie eine Persona definiert wird. Jetzt gilt es, die Zielgruppe sinnvoll zu gruppieren. Dafür gibt es mehrere nützliche Ansätze, die je nach Produkt oder auch Branche einzeln oder in Kombination praktikabel sind.
Gruppierung nach demographischen Daten
Die schnellste Art der Gruppierung orientiert sich an den demographischen Daten. Das kann das Alter sein, das Geschlecht, der Familienstand, die Anzahl der Kinder usw. Wie nützlich das ist hängt von der Art Ihres Produktes ab, das Sie entwickeln wollen. Für eine Dating-App sind Alter, Geschlecht und Familienstand sehr sinnvolle Gruppierungen, für eine Notizen-App wahrscheinlich weniger.
Gruppierung nach Interessensgebieten
Eine weitere sinnvolle Gruppierung stellen Interessensgebiete dar. Entwickeln Sie z.B. eine App für die Anzeige von News und Blogs zu den verschiedensten Themen, ist es sinnvoll, unterschiedliche Funktionen und Darstellungen nach Interessensgebieten anzubieten. So benötigen Personas, die an Sportergebnissen interessiert sind, eine andere Form der Darstellung für die Inhalte, als Personas, die sich für Fotografie begeistern.
Gruppierung nach Fähigkeiten
Die bekannteste Gruppierung nach Fähigkeit ist die Medienkompetenz. Wie gut kann die Persona mit digitalen Produkten, wie Apps, Webseiten, Devices usw. umgehen? Ist die Persona ein Power-User oder eher jemand, der mehr Erläuterungen benötigt? Je nach Persona kann der Funktionsumfang hier sehr variieren.
Wollen Sie eine mobile App entwickeln, dann ist klar, dass die Benutzerführung sich an den Personas orientiert, die vielleicht nicht so sicher in der Anwendung von Apps sind. Adressieren Sie mit der App aber eher Power-User, können Sie mehr Optionen anbieten und Daten komplexer aufbereiten, da für den Power-User grundlegende Funktionen schon bekannt sind.
Diese Gruppierung wird häufig in Kombination mit einer anderen Gruppierung verwendet.
Gruppierung nach Rollen
Haben Sie eine Zielgruppe für Ihr Produkt, die sehr heterogen aufgestellt ist, bietet sich eine Gruppierung nach Rollen an. Hier können Sie beispielsweise zwischen internen und externen Rollen unterscheiden. Diese Gruppierung wird häufig in Szenarien verwendet, die einen eigenen Anteil an der Zielgruppe haben. Solche Szenarien kommen dann vor, wenn Sie das Produkt selber in Ihrem Unternehmen benötigen oder es ein Teil der Customer Journeys ist.
Fertigen Sie Ihr Produkt selbst (z.B. bei Smart Home Devices) ist der Fertigungsprozess und die damit verbundenen Rollen Teil der Zielgruppe. Betreiben Sie Ihr Lager selbst, sind die Lagerhaltung und die Rollen dafür ebenfalls Teil der Customer Journeys.
Die Gruppierung nach Rollen, wird fast immer mit einer anderen Gruppierung kombiniert, da jede Rolle eine starke Diversität mit sich trägt.
Kombination der Gruppierungen
Die Gruppierungen können Sie nach Belieben ergänzen und kombinieren. Am Ende haben Sie ein Set an Personas, das Ihnen ermöglicht, Ihr Produkt vollumfänglich zu beschreiben. Wichtig an dieser Stelle: es ist unproblematisch, wenn Sie am Anfang etwas vergessen haben oder falsche Annahmen gemacht haben. Personas können jederzeit angepasst und ergänzt werden. Das ist sogar gewünscht, denn Ihre Zielgruppe ändert sich auch im Laufe der Zeit.
Beispiel
In unserem Kurs Getting Started mit enbl.it (Teil des enbl.it-Programms) haben wir das fiktive Unternehmen Ferrum vorgestellt. Ferrum hat sich entschieden, ein Smart Home Thermostat zu entwickeln. Zum besseren Verständnis der Zielgruppe für das Produkt hat Ferrum Personas entwickelt.
Ricarda ist eine der Personas, die eine Teilmenge der gesamten Zielgruppe abbildet. Ricarda ist eine Studentin, ledig und 23 Jahre alt. Sie ist sehr wissbegierig, geht aufmerksam durchs Leben und hat neben ihrem Studium viele zusätzliche Termine. Sie hat ein Faible für moderne, technische Geräte und eignet sich Wissen schnell online an.
Sie möchte gern flexibel bleiben und ihre eigenen Entscheidungen treffen. Sie ist sehr strukturiert und liebt es – trotz Technik und anderer digitaler Produkte – mit Zettel und Stift zu arbeiten.
Ricarda hat bestimmte Erwartung an ein modernes, digitales Produkt: es soll flexibel nutzbar sein, leicht zu bedienen und sich ihren Bedürfnissen anpassen. Mit so einer visuellen Darstellung können Sie sich sehr schnell einen Überblick über die Personas für Ihr Produkt machen. Besonders die Formulierung der “Top 4 Erwartungen” schärft die Aussagekraft der Persona auf Ihr Produkt. Die Beschreibung einer Persona hilft es sich die Nutzer:innen eines Produkts besser vorzustellen und zu verstehen. Dadurch fällt es Ihnen leichter, Features für die Bedürfnisse der Persona perfekt zuzuschneiden.
Die Erwartungen an das Produkt helfen Ihnen später zu überprüfen, ob das Produkt den Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe entspricht. Stellen Sie bei der Überprüfung fest, dass Bedürfnisse nicht erfüllt wurden, kann es sein, dass der Entwurf Ihres Produkts noch nicht ganz optimal ist.
Zusammenfassung
In diesem Beitrag haben Sie die Personas kennengelernt und verstanden, welche Rolle sie bei den Customer Journeys von enbl.it spielen. Personas sind Stellvertreter aus der gesamten Zielgruppe und können anhand von demografischen Daten, Interessengebieten, Fähigkeiten oder Rollen erstellt werden.
Die Personas sind eines von 4 Bestandteilen der Customer Journey und spielen auch im Problem Statement eine wichtige Rolle. In weiteren Beiträgen, die wir in Kürze veröffentlichen werden, lernen Sie mehr über die weiteren Elemente Problem Statement, textuelle Darstellung und Visualisierung einer Customer Journey aus dem enbl.it-Baukasten.